CASSER TIKTOK POUR LES NAZES
#AHBATARD, L'APPLICATION COOL DE LA STRATÉGIE NÉO-ITÉRATIVE
Dans la rubrique #AhBatard, l’idée est de partager des concepts, des références qui m’ont interpellé au point de me dire : “Ah bâtard, c’est pas mal !”.
Aujourd’hui, pour lancer cette série, je fais un clin d’oeil au tout premier #Debunk qui traitait de la ☆ stratégie néo-itérative ☆. Souvent perçue comme ultra contraignante et hyper cheap par les artistes et leurs équipes, cette approche est souvent boudée. Elle nécessite effectivement, dans un premier temps, une production soutenue de contenus. Dans un second temps, elle est trop souvent résumée - à tort - à du playback devant un téléphone. Pourtant, aujourd’hui, il paraît difficile de se passer de cette création de contenu quand notre objectif est de mettre en lumière la musique, l’artiste et son univers.
Pour ce premier #AhBatard, je voulais revenir sur le contre-exemple réussi d’AntsLive qui parvient à rendre la stratégie néo-itérative relativement cool.
Tout comme le duo Flyana Boss, l’artiste AntsLive met en place une ☆ stratégie néo-itérative ☆. À chaque sortie, le rappeur londonien développe des stratégies longues, cohérentes et de qualité sur son créneau, sans être perçu - selon moi - comme un artiste désespéré qui court atroce derrière l’algo. Il est la preuve même que cette stratégie peut être réalisée sur un marché frileux aux prises de risque tout en gardant une esthétique impactante et maîtrisée.
On a vu que la ☆ stratégie néo-itérative ☆ nous permet de maximiser une sortie musicale au niveau de sa communication - en amont comme en aval - suivant une équation simple : (concept solide + réfléchir soigneusement aux accroches + médium judicieusement choisi) x répétition
Le premier fait d’armes d’AntsLive est le titre Number One Candidate. Il cumule, au moment où j’écris, près de 11 millions de streams sur Spotify uniquement alors que les titres précédents plafonnaient à 500K streams.
Lors du premier #Debunk, on avait vu que les accroches sont essentielles pour capter l’attention du prospect dans son scroll infini. Il est crucial de fournir au scrolleur une bonne raison de s’arrêter. Dans le cas d’AntsLive, l’accroche repose sur un clip innovant réalisé par Tom Emmerson et produit par Pulse Films. Les compositions visuelles sont belles mais c’est surtout le montage qui permet l’effet “wow”.
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Et ce qui est vraiment fort, c’est que l’effet est reproductible avec un téléphone.
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➥ TEASING`
Le teasing du morceau s’étale sur 3 semaines avec 1 vidéo par jour minimum. Dans cette phase, pour ne pas lasser la cible, on constate 2 types de contenus différents : des MEMEs1 et des playbacks2.
➥ SORTIE
Le titre sort le 12 Janvier 2023. L’équipe d’Ants Live met en place une stratégie cross-platform millimétrée. Sur chaque réseau, le contenu proposé est différent et optimisé. On ne parle pas exactement à la même cible sur Instagram que sur TikTok que sur YouTube.
➥ POST-SORTIE
La stratégie néo-itérative se prolonge sur 3 mois avec une fréquence élevée de playbacks sur TikTok. L'occurrence est réduite sur le dernier mois.
Grâce à son teasing long et répété mais surtout grâce à la recherche de l’effet wow Number One Candidate est le premier morceau du Londonien à atteindre plus de 4 millions de streams et les vidéos associées avoisinent le million de vues alors que les précédentes peinent à atteindre 20k vues. Il illustre simplement que le plus important est de jouer avec les contraintes des réseaux sociaux pour développer sa créativité.
Attention, il y a une limite certaine dans le cas d’AntsLive.
Sur son projet Just A Matter Of Time, la stratégie néo-itérative est appliquée uniquement sur le titre Number One Candidate. La conséquence est qu’on a seulement 1 morceau qui décolle vraiment et dépasse les 10 millions de vues. Les streams ne ruissellent pas vraiment sur le reste du projet.
D’autre part, AntsLive parait de plus en plus dépendant de ce type de stratégie. Il tente, à chaque nouvelle sortie, de faire plus fou alors même que son produit (la musique) n’évolue pas vraiment.
L’exemple du rappeur de Londres nous renvoie aux écueils de la stratégie néo-itérative développés dans la 2eme ➥☆ Quali news ↨↺.
Si t’es pas convaincu, je te rajoute 2 bonus.
BONUS
➥ Jimothy Lacoste
Jimothy Lacoste nous trolle depuis le début de sa carrière. La série de teasing néo-itérative qu’il développe en ce moment est vraiment intéressante. Ça lui ressemble entièrement ; c’est absurde mais très réfléchi.
➥ Jwles
Jwles aussi est très fort dans la création de contenu. Ce n’est pas néo-itératif mais les concepts sont souvent très forts. Il est accompagné par Yulya Shadrinsky (derrière les campagnes de Marc Jacobs, Prototype, entre autres) pour du contenu toujours plus surprenant.
Exemple de MEME :
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Exemple playback :
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