RÉPÉTER x100, POUR BREAKER
#DEBUNK, LA ☆ STRATÉGIE NÉO-ITÉRATIVE ☆. TOUTES LES QUESTIONS À SE POSER AVANT DE LANCER SON TEASING.
En analysant les stratégies créatives proposées par l’industrie de la musique, je suis toujours assez surpris de voir que les équipes jouent et rejouent les mêmes partitions à l’aveugle. Parfois, on regarde ce que le voisin d’à côté a fait et on recopie sans même se demander pourquoi ça a fonctionné. Du coup, on ne prend même pas en compte les attentes du marché alors même que ce dernier est en évolution constante et je trouve ça assez naze broke.
Cette déconnexion est d’autant plus flagrante lors de certains lancements de produits et/ou débuts de carrière dans la musique. Par exemple, une stratégie de sortie classique qui néglige les attentes de l’auditeur se résume souvent à : lancer un single sans véritable teasing + créer un beau visuel + ne pas travailler la post-sortie = Boom (on attend que le succès arrive par miracle).
Pourtant, nous sommes dans une ère de divertissement où le public souhaite avant tout être interpellé et distrait. On scroll à la recherche de notre shot de dopamine.
Ainsi, comment peut-on sortir de cet axe stratégique qui rompiche pour proposer quelque chose de dynamique et dans l’air du temps ?
Aujourd'hui, dans la série #Debunk, nous allons explorer une approche que j'appelle la ☆ Stratégie néo-itérative ☆ et pour l’illustrer, je vais me concentrer sur l’étude du cas Flyana Boss.
Durant les derniers mois, le nombre d’artistes d’Outre-Manche ou d’Outre-Atlantique qui prennent le contre-pied de ces stratégies non-innovantes se multiplient, avec de nouvelles stratégies bien pensées.
Depuis bien longtemps, la stratégie itérative (c’est-à-dire la multiplication de la production de morceaux, pour faire des micro-tests et ainsi améliorer son produit jusqu’à ce que l’on trouve son public) est utilisée et rentable.
Par exemple, on se rappelle Rilès qui sortait un single toutes les semaines ou Moha l’enflure qui sortait un clip tous les dimanches sur Facebook à l’époque.
Maintenant, le caractère itératif prend une toute autre forme. Nous ne sommes plus obligés de produire un nouveau morceau sans cesse (quitte à ce que la qualité ne suive pas). Au contraire, nous pouvons juste proposer une nouvelle manière de mettre en avant le titre en question.
MODE D’EMPLOI ☆ STRATÉGIE NÉO-ITÉRATIVE ☆
L’idée est d’utiliser les différents réseaux de contenu vidéo - et en l’occurrence ici TikTok - pour marteler une partie d’un morceau qui n’est pas encore sortie.
En Big 25, l’importance de la découverte d’artiste grâce à TikTok et j’élargirai à Instagram (Reels) mais aussi YouTube (Shorts) est encore sous-estimée par certains jeunes indépendants. Pourtant, l’étude Plugged into Music Fandom portée par l’agence Wasserman affirme que TikTok est le réseau social le plus important pour la découverte de musique chez la Génération Z - touchant 45% de ce public.
C’est pas fini ! Avec près de 21,5 Millions d’utilisateurs quotidien TikTok touche donc près d’1 Français sur 3 et n’est donc pas que l’apanage de la Gen Z.
Mais attention, répéter simplement du contenu sur un morceau ne suffit pas. Il faut d’abord se poser la question de comment s’adresser à son public. Ainsi, la stratégie de teasing doit être conçue comme le ferait une véritable agence de publicité qui s’appuie sur une stratégie éditoriale.
En ce sens, il faut développer : un concept solide + réfléchir soigneusement aux accroches + choisir judicieusement le médium utilisé + répéter. C’est ce que j’appelle la ☆ Stratégie néo-itérative ☆.
En somme, le dessein est de marteler un message en changeant le contenu mais en s’appliquant tout particulièrement au concept et à l’accroche.
Contrairement à la stratégie itérative classique ce n’est pas le produit que l’on va multiplier et affiner mais plutôt l’approche de communication jusqu’à ce que l’on trouve le bon axe pour interpeller notre public cible.
Par ce biais, on prend en considération les dimensions affectives et cognitives du public cible, dès la conception du contenu. Notre unique but est donc de susciter de l’engagement.
Sur une vidéo, l’engagement recherché sera : soit le fait de captiver l’attention, soit de chercher les commentaires, soit de chercher les partages. Pour cela, il est crucial de connaître l’audience cible, c’est-à-dire à qui l’on souhaite s’adresser. En ce sens, nous devons donc répondre aux questions suivantes :
À qui parlons-nous ?
Pourquoi leur parlons-nous ?
Et du coup, comment allons-nous leur parler ?
On doit lui faire laquelle ?
Toutes les réponses à ces questions permettent de déterminer le concept et les accroches pertinentes pour alarmer dans les règles de l’art les algorithmes. Pour constater l’évolution de cette stratégie les metrics à analyser sont très simples : vues, partages, commentaires, like et les pics streams.
LE CAS FLYANA BOSS
Le duo de Los Angeles, Flyana Boss est l’exemple parfait de la mise en place d’une ☆ Stratégie néo-itérative ☆ qui prend en considération le concept et l’accroche.
☆ HISTORIQUE
Le 1er single du groupe sort sur les plateformes en 2020 avant d’attaquer une stratégie de sortie plus conséquente en 2022. Elles sortent alors un single tous les 4 mois environ. À ce moment, la stratégie est encore classique avec du teasing et de l’appui en post-sortie mais le tout est consolidé par une forte présence sur TikTok - à raison d’au moins 1 vidéo par jour. La sauce prend, mais pas assez ; des baby-buzz se font ressentir avec des vidéos qui atteignent en moyenne 50 à 70K vues et les streams augmentent crescendo.
C’est avec le titre You Wish que l’équipe met enfin le doigt sur un concept simple mais pertinent : les chanteuses courent continuellement vers la camera comme si elles fuyaient quelque chose et le tout est accentué par un étalonnage marqué. La résultante est une moyenne de vues par vidéo qui passent les 4 millions et un single qui - au moment où j’écris - comptabilise prêt de 44 400 000 streams sur Spotify uniquement.
L’accroche est très simple : la course des chanteuses interpelle. On se demande logiquement pourquoi courent-elles ? Après quoi courent-elles ? L’attention est retenue et ses 3 secondes fatales sont consommées.
☆ ANATOMIE DE LA STRATÉGIE
➣ Stratégie TikTok
23 Mai 2023 - 1er teasing avec un premier extrait du Morceau1
À ce moment, le groupe poste déjà une vidéo par jour sur Tiktok. Le teasing du morceau est intégré 1 fois tous les 2 jours et ce pendant près d’un mois. De cette manière, le public n’est pas que inondé du teasing mais reçoit aussi un autre contenu.
16 Juin 2023 - Jour de sortie - Nouvel extrait du morceau dévoilé
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La partie du morceau est changée : elle est plus directe, provocante et entrainante. Le concept est maitrisé et est martelé tous les 2-3 jours. Pour accentuer la viralité, le groupe digère les codes de la plateforme en répondant aux challenges proposés par les abonnés. La viralité devient tellement forte que les marques y participent et souhaitent surfer sur le buzz (Google, Chipotle, TikTok…).
En jouant avec les codes de TikTok, Flyana Boss ont également parfaitement géré leur communauté. La gestion de communauté est très souvent la 1ère force marketing. Si la communauté suit, elle en parlera et en fera l’écho. Cela a toujours plus de force que n’importe quelle pub2.
Le reach moyen des vidéos atteint alors 4 Millions et le concept est tiré jusqu’en septembre. En somme, on constate ici près de 1 mois de teasing puis 3 mois de défense du morceau.
➣ Stratégie DSP
Comme le morceau est un réel succès, il en suit un premier remix en version club. L’objectif est de faire durer la notoriété sur toute la période estivale.
À la rentrée, une compilation 6 titres sort et porte le nom de la partie du morceau phare hello christ? i’m bout to sin again. L’équipe fait ainsi vivre le back catalogue avec 2 inédits. Dommage, ils ne mettent pas le remix dedans.
Quelques jours plus tard, un remix du morceau sort avec Missy Eliott et Kaliii pour donner ainsi une nouvelle dimension au duo de Los Angeles et confirmer la légitimité du groupe dans le paysage musical.
Le bilan est sans équivoque. Le duo et son équipe ont trouvé le concept simple, facile à réaliser, mais assez fort pour susciter l’intérêt d’un groupe que peu de personnes connaissent.
En 30 jours, Flyana Boss cumule 10 millions de streams alors qu’elles plafonnaient auparavant à 2 Millions maximum.
En conclusion, ce qu’il y a de crucial à retenir est qu’un titre se défend et même un titre du back catalogue. Il devient essentiel de répéter le message encore et encore pour que l’information passe.
Du coup, notre objectif devient à se demander impérativement à chaque sortie Comment peut-on être le plus pertinent et susciter l’intérêt ? Il faut donc penser certaines communications comme de réelles pubs et bien intégrer le fait que la créativité aura toujours plus de poids que le budget qui est mis dedans.
Il est indispensable de se rendre compte dans quel univers on navigue. Le public cible reçoit sans cesse des informations en scrollant et re-scrollant (180 mètres scrollés par jour et par personne selon une étude de OnePlus). Ainsi, le public ne s’attarde que sur l’offre qui l’intrigue le plus, celle qui va l’arrêter dans son scroll infini.
Je reviendrai dans un autre article sur les limites de la stratégie néo-itérative.
Très instructif comme étude de cas. Merci 45 ! (je peux t’appeler 45?)