QUAND METTRE EN PLACE LA STRATÉGIE NÉO-ITÉRATIVE ?
#DEBUNK, J'AI CAPTÉ LE CONCEPT MAIS ON L'APPLIQUE QUAND ?
La toute première ➥☆ Quali news ↨↺ m’a permis de présenter le concept ☆ stratégie néo-itérative ☆. On a ainsi pu voir que cette stratégie nous permet de maximiser une sortie musicale au niveau de sa communication - en amont comme en aval - suivant alors une équation simple :
Pour autant, je ne pense pas que cette stratégie soit un réflexe à adopter en toutes circonstances. Dans certains cas, si elle est mal exécutée elle peut même mettre à mal des carrières.
Aujourd’hui dans la série #DEBUNK, je continue mon développement sur la ☆ stratégie néo-itérative ☆ à travers les 5 limites de son application, afin de mieux comprendre quand réellement la mettre en place.
☆ HIT
Il s’agit de la limite la plus évidente ; cette stratégie ne peut trouver un écho qu’avec un HIT. De plus, il est important d’accorder une attention toute particulière à la partie du morceau mise en avant.
☆ LA FAN BASE
À mes yeux, la ☆ Stratégie néo-itérative ☆ est vraiment pertinente lorsque la fanbase est déjà un minimum présente. Dans le cas contraire, le premier écueil de cette stratégie est que le titre dépasse l’artiste.
En effet, on risque de booster un morceau sans réussir à transférer cette notoriété vers l’artiste lui-même - ce qui peut être un handicap lourd dans le cas d’un développement.
Dans cette dernière situation, on se retrouve alors avec :
Des streams très élevés sur un seul morceau.
➣ Les streams ne se répercutent pas sur le projet ou sur le back catalogue.La communauté de l’artiste peine à gonfler sur les réseaux sociaux.
Pourtant, on peut trouver des éléments pour contrebalancer ces deux effets négatifs. Dans un premier temps, je pense qu’il est toujours nécessaire de donner un caractère physique à la viralité des réseaux sociaux. Par exemple, rencontrer les fans est une manière de donner du corps à un engouement virtuel.
Ensuite, une autre manière de transformer le buzz en un réel élan global est de lancer une stratégie de communication et promotion plus classique à son moment clé. En s’attardant ainsi sur la presse et les médias, on s’assure un retour sur investissement plus ancré dans la réalité.
Avec ces deux éléments, on maximise nos chances d’augmenter durablement la communauté sur les réseaux et de transformer la viralité sociale et culturelle en streams réels, assurant ainsi une pérennité économique.
De la même manière, ce réajustement permettra de s’émanciper d’une communauté souvent jeune - qui s’accapare cette viralité mais qui peut la rejeter rapidement - pour attirer des fans un peu plus matures, susceptibles de consommer sur le plus long terme.
En France, je trouve que l’exemple récent le plus parlant est le travail qui a été fait autour de Yamé et de son titre Bécane. Il ne faut pas se cantonner au développement culturel mais bien le transformer en développement économique. Ainsi, qu’il soit recherché ou spontané, il faut toujours capitaliser sur un buzz.
☆ LA PUGNACITÉ
D’autre part, la ☆ stratégie néo-itérative ☆ souligne l’importance d’une certaine pugnacité à avoir de la part de l’artiste ainsi que de toute son équipe. Comme toutes les stratégies, pour qu’elle fonctionne la ☆ stratégie néo-itérative ☆ ne doit pas être réalisée à moitié.
C’est une stratégie très énergivore, qui demande de la créativité et de la rigueur pour être maintenue pendant des jours voire des semaines. Il faut avoir la puissance d’esprit de poursuivre la stratégie même si un ou plusieurs contenus réalisés ne reçoivent pas les signaux escomptés.
Lil Nas X et sa stratégie de MEMEs - sur son 1er hit Old Town Road - en sont l’exemple parfait. En effet, l’artiste de l’état de Géorgie fait courir sa stratégie avec ténacité sur plus de 6 mois jusqu’au moment où le titre finit par prendre et breaker localement pour se développer ensuite à l’international (19 semaines consécutives numéro 1 au Billboard Hot 100).
L’agence de statistiques Nielsen le souligne dans une étude et affirme d’ailleurs qu’une campagne sur TikTok de 7 semaines génère un retour sur investissement 14% supérieur à n’importe quelle campagne plus courte.
☆ LA SOUPLESSE
De plus, la ☆ stratégie néo-itérative ☆ est réellement intéressante dans un univers extrêmement souple.
Je trouve que l’exemple de Flyana Boss est intéressant pour cela : elles sortent des doubles singles et se concentrent alors sur 2 concepts. Lorsqu’elles ont compris le concept qui fonctionne le mieux, elles se focalisent sur ce dernier pour le twister légèrement à la sortie. Rien ne semble figé à l’avance ; ce sont les abonnés qui orientent les choix de l’artiste et de son équipe, et non l’inverse.
La souplesse se ressent même jusqu’à la stratégie globale de sortie. Par exemple, dans le cas de Lil Nas X, le morceau Old Town Road a connu 4 remix différents avant de passer à autre chose. L’exploitation du morceau a pu se faire alors sur une période de 6 mois12.
☆ LA SINCÉRITÉ
Enfin, il faut faire attention à ne pas trop surjouer. Le surfait et la recherche de la viralité se ressentent toujours. Cela peut pousser à penser des accroches et concepts toujours plus surprenants mais qui peuvent mettre une certaine distance avec le public cible.
C’est le cas, par exemple de Lil Nas X, qui à force d’essayer d’être toujours plus innovant a pu se brûler les ailes3.
Quoi qu’il en soit, la ☆ Stratégie néo-itérative ☆ semble être un nouvel indispensable. Dans le pire des cas, on augmente la rentabilité en s’investissant plus longtemps dans la stratégie et la défense d’un produit. Dans la meilleure situation, si le produit coïncide parfaitement avec les attentes culturelles du marché on crée un buzz bien servi que l’on peut exploiter sur le moyen terme.
Par contre, attention, les limites de cette stratégie sont certaines. Pour la mettre en place il faut être sûr.e.s : d’avoir un hit, avoir un minimum de fanbase, être prêt à défendre la stratégie sur le moyen terme, être souple dans sa stratégie globale et surtout faire preuve de sincérité.
Première sortie de single en Décembre 2018 pour une sortie de l’EP en Juin 2019 avec 3 remix officiels entre les 2 sorties.
Attention, il s’agit du marché US pour une exploitation mondiale. Une exploitation aussi longue semble compliquée sur des marchés plus petits et/ou d’autres genres musicaux.