BOOSTER SON BACK CATALOGUE POUR LES NAZES
#AHBATARD, JE DORS SUR DE L'ARGENT - LES EXEMPLES DE LUCKY LOVE ET SIAKA.
Dans une course effrénée à la nouveauté, le back catalogue est généralement négligé dans les stratégies de développement. On passe souvent d’une sortie à une autre dans l’objectif d’augmenter les streams et les autres indicateurs de performance. Pourtant, certains développements prouvent que l’optimisation ciblée et réfléchie du back catalogue1 peut contribuer à la mise en lumière d’artistes.
Le Bilan du marché de la musique enregistrée en 2024 du SNEP met en avant que la part des titres catégorisés comme du back catalogue est de plus en plus importante dans le top 200 streaming mais surtout dans le top 100 000 streaming. Dans ce dernier top, les titres vieux de 3 ans représentent 60% des oeuvres musicales.
Pour cette nouvelle édition de la rubrique #AHBATARD, je me concentre sur deux exemples particulièrement surprenants d’utilisation du back catalogue : LUCKY LOVE et Siaka.
LUCKY LOVE
Le titre MASCULINITY de LUCKY LOVE dépasse aujourd’hui plus de 12 millions de streams seulement sur Spotify sur sa version originale. Il est intéressant de noter que pourtant la stratégie a été réalisée exclusivement en post-sortie.
MASCULINITY sort initialement le 24 Juin 2022 alors que la stratégie est, elle, lancée en Mars 2023. LUCKY LOVE s’appuie alors sur deux leviers. Le premier est le texte du morceau qui résonne fortement au sein de la communauté LGBTQIA+. Le second est son personnage charismatique, unibrassiste, aux airs de Freddie Mercury. L’accroche est efficace et le contenu est multiplié de manière intensive pendant 5 mois, parfois en face caméra parfois en mini-clips. Les vidéos passent de 15K vues en moyenne à 200K vues pour atteindre un pic à 10 millions de vues.
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Cette dynamique propulse LUCKY LOVE en tant qu’icône émergente de toute une communauté et soutenu par le monde de la mode. En l’espace de 1 an, grâce à un titre vieux de 2 ans, LUCKY LOVE atteint une audience internationale notamment grâce à la cérémonie de clôture des Jeux Paralympiques.
SIAKA
Le cas de Siaka est d’autant plus intéressant. Le titre Los Angeles de Siaka est sorti le 21 Novembre 2021 puis est clippé en Janvier 2022. Le titre connaît alors un succès initial suffisant pour devenir single d’or en Avril 2023.
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En Avril 2025, soit 4 ans après sa sortie, le titre Los Angeles de Siaka connaît un second souffle. En jouant sur l’évolution de son personnage et multipliant les contenus, le titre est certifié single de platine le mois suivant.
UN POINT COMMUN : LA STRATÉGIE NÉO-ITÉRATIVE
Pour lancer ou relancer leur son LUCKY LOVE et Siaka utilisent la ☆ stratégie néo-itérative ☆2. Les deux stratégies suivent l’équation simple présentée dans les premières ➥☆ Quali news ↨↺ :
Ce qui est intéressant dans ces 2 cas c’est que l’accroche repose sur le storytelling de l’artiste. Pas besoin, ici, d’effets vidéo grandiloquents ; au contraire c’est la sincérité du propos qui crée la connexion avec la cible.
Dans le cas de LUCKY LOVE, l’accroche s’appuie sur les paroles de son titre3. L’artiste souligne son appartenance à la communauté queer avec toutes les questions qui en découlent. Du côté de Siaka, on joue également sur les paroles mais pour faire un bilan. Les paroles écrites il y a 4 ans sont réinterprétées avec le recul des années pour illustrer l’évolution de son parcours.
3 POINTS À RETENIR
La première chose à remarquer est qu’un morceau sorti n’est jamais mort. C’est d’autant plus le cas aujourd’hui avec les réseaux sociaux - en particulier TikTok - couplé à la baisse généralisée de l’attention4. Un titre peut connaître à tout moment un second souffle, si et seulement si, il est réinscrit dans un récit pertinent et/ou il colle parfaitement aux attentes culturelles du moment.
La deuxième chose à noter est que le public oublie vite. Nous sommes dans une ère de sur-information5. Il ne faut pas avoir peur d’appuyer, d’insister, de réexploiter et recontextualiser du contenu pour qu’il soit traité à sa juste valeur. La persévérance de LUCKY LOVE est à féliciter. Il multiplie le contenu pendant 5 mois avant que le titre atteigne une nouvelle sphère de notoriété.
Enfin, le dernier point à souligner est qu’il est crucial de connaître sa cible et le marronnier marketing qui colle à cette dernière. Par exemple, dans le cas de LUCKY LOVE son exposition a été accrue, en Juin, lors du mois des fiertés. Son titre MASCULINITY est très vite devenu un hymne de la communauté queer. A l’instar de Mariah Carey et chaque mois de décembre ; il peut être intéressant de reconnaître les moments clés où pousser notre produit/titre auprès de notre cible.
En bref, le back catalogue est souvent une mine d’or sur laquelle on s’assoit. Il est souvent sous-exploité alors qu’il mérite parfois toute notre attention stratégique afin de devenir un levier de développement de carrière artistique et en particulier pour les producteurs indépendants.
Le back catalogue représente les oeuvres artistiques vieilles de 3 ans, selon le SNEP. Mais pour moi, dans une stratégie de développement, dès son 1er anniversaire un titre peut déjà être perçu comme du back catalogue.
Si t’es toujours pas branché sur la ☆ stratégie néo-itérative ☆ je peux plus rien faire pour toi carrément.
What about my masculinity? Do I walk like a boy…
Une étude menée par la professeur Gloria Maria de l’Université de Californie montre que l’attention sur les écrans est passé en 20 ans - de 2004 à 2024 - de 2,5 minutes à seulement 47 secondes.