QUAND METTRE EN PLACE LA STRATÉGIE AIC ? (2/2)
#DEBUNK, LES 4 LIMITES DE LA MISE EN PLACE DE LA STRATÈGIE AIC. LA QUOI ?
Il y a deux semaines, j’introduisais la ☆ stratégie AIC (Album-Image-Concept) ☆ qui a pour objectif de séduire un public plus large - voire mainstream - en s’appuyant directement sur le coeur de fan base existant, sans trop dénaturer la proposition artistique.
Via le cas de 21 Savage, on a observé que la ☆ stratégie AIC ☆ implique la création d’un storytelling éphémère, empreint de vulnérabilité, d’authenticité et porteur de nouvelles valeurs universelles, tout en ne changeant que très peu la musique.
On avait également pu voir que la mise en place de cette stratégie se faisait en 4 étapes distinctes comme un cycle ; à retrouver directement dans la 1ère partie de cette ➥☆ Quali news ↨↺1.
Comme tout concept stratégique, la mise en place de la ☆ stratégie AIC ☆ n’est pas un réflexe à avoir face à toutes les situations. Dans la série #DEBUNK, je mets aujourd’hui en exergue 4 limites majeures de son application.
☆ UN COEUR DE FAN BASE DYNAMIQUE
La première limite de la mise en oeuvre de la ☆ stratégie AIC ☆ est lié à la fan base de l’artiste. Cette stratégie a une résonance si et seulement si l’ambition principale est d’élargir son public et que l’artiste dispose déjà d’un noyau de fans actifs et engagés.
Avec l’album I am > I was, l’objectif de 21 Savage semble évident ; il souhaite sortir des stéréotypes de rappeurs et aller chercher un Grammy. La mission est largement remplie en ce sens.
Cette stratégie permet de consolider son coeur de fan base en lui narrant un storytelling puissant autour de valeurs simples et fédératrices. Ainsi, tous les nouveaux fans qui montent dans le wagon ont toutes les cartes en main pour comprendre l’univers de l’artiste - soit par les médias, soit par les fans super actifs.
De plus, si le roll out durent longtemps, les nouveaux fans ont la possibilité de mieux connaître l’artiste grâce au back catalogue.
☆ AVOIR DÉJÀ CONFIRMÉ AVEC PLUSIEURS SUCCÈS
La deuxième limite de l’application de la ☆ stratégie AIC ☆ découle de la première : il faut déjà avoir confirmé. Il est impératif qu’un branding initial ait été clairement perçu pour que le public comprenne la subtilité du changement de posture qui sera mis en place.
Dans le cas de 21 Savage, le nouveau storytelling fonctionne parce qu’il est introduit après plusieurs étapes clés : la mixtape Savage Mode avec Metro Boomin puis le 1er album ISSA et son hit Bank Account.
La ☆ stratégie AIC ☆ permet d’aller chercher un public plus large tout en s’appuyant sur son coeur de fan base. Il faut confirmer avant d’élargir ; c’est pour ça qu’un seul succès ne suffit pas.
☆ AVOIR UN MINIMUM DE HYPE
Toujours étroitement lié aux limites précédentes, je pense également que la ☆ stratégie AIC ☆ peut être menée si et seulement si elle est lancée sur un produit/artiste qui est grâce au back catalogue et. Et l’attente ça peut se construire.
Dans le cas de l’album I am > I was, l’attente se construit autour de la rareté de l’artiste et surtout grâce au changement d’image. On voit que 21 Savage n’est plus le même ; ça intrigue, ça fait parler.
Le meilleur parallèle que l’on a sur notre marché est sûrement celui d’Hamza avec la sortie de Sincèrement ; une grosse création de hype et une maîtrise totale de l’attente.
☆ UNE ADAPTATION LÉGÈRE MAIS SINCÈRE DE LA MUSIQUE
Enfin, cette stratégie ne peut fonctionner que si elle accompagne une subtile évolution musicale alignée avec les nouvelles valeurs défendues.
Ces dernières se doivent d’être authentiques et surtout pertinentes pour le public ciblé. Par exemple, tu ne peux pas prôner des valeurs de simplicité et souligner le fait d’être proche du peuple si tu es toujours en Porsche - bizarre Naps.
Il faut donc que ces 4 critères soient réunis pour que la ☆ stratégie AIC ☆ ait l’impact souhaité. Sans ça, on risque parfois de brouiller les pistes au yeux du public. La mise en place de cette stratégie suivrait ainsi l’équation de probabilité suivante :
☆ EXEMPLE DE MAUVAISE APPLICATION - AMERICAN DREAM DE 21 SAVAGE
Le rappeur d’Atlanta tente de remettre en marche, 6 années plus tard, la recette de la ☆ stratégie AIC ☆ avec american dream. Cette fois-ci le storytelling repose sur son identité britannique dévoilée au grand public : 21 Savage est en fait anglais, né au Roayume-Uni, il vit illégalement sur le territoire américain depuis ses 13 ans.
Pourquoi la Sauce ne prend pas beaucoup :
Le coeur de fan base est affaibli
21 Savage sort d’un run épique avec Metro Boomin puis avec Drake avant de sortir l’album american dream2. Après l’album Her Loss, en collaboration avec Drake, son coeur de cible trap est hautement mis à mal.
21 Savage aurait pu mettre en place sa ☆ stratégie AIC ☆ après 1 an de rebranding à l’image accompagné d’une stratégie musicale associée. Il aurait pu ainsi retrouver un public cible qui lui ressemble plus et susciter un peu plus l’intérêt.La hype n’est plus aussi forte
À la sortie de american dream, la hype de 21 Savage n’est plus la même. Il a dorénavant un statut d’artiste mainstream - l’album en commun avec Drake en est est la preuve. Il ne peut donc pas se permettre de communiquer de la même manière qu’à la sortie de I am > I was. Et pourtant c’est ce qui est fait ; le teaser unique manque de sincérité. Avec son nouveau statut, ça ne suffit pas à recréer une hype.Le storytelling semble manquer de sincérité et n’est pas universel
On sent bien que le lien de l’artiste avec l’Angleterre est anecdotique ; il y passe juste 1 mois et en profite pour faire du contenu.
De surcroit, les valeurs qu’il prône sont beaucoup moins universelles et fédératrices. La stratégie est autocentrée et touche difficilement la sensibilité du public cible. On perd donc l’affect et l’on concentre tout sur le cognitif.
La ☆ stratégie AIC (Album-Image-Concept) ☆ est donc un concept stratégique pertinent pour conquérir un public plus large, voire mainstream. Pour la mettre en oeuvre, on a vu que 4 conditions clés doivent être réunies :
un coeur de fan base dynamique
avoir eu plusieurs succès
avoir un minimum de hype
une adaptation légère mais sincère de la musique.
Sans cela, on risque de désorienter le public.
Dans le pire des cas, si tous les critères sont réunis, on refait les stats de la précédente sortie.
L’album american dream de 21 Savage a cumulé 131 000 ventes en première semaine contre 133 000 ventes pour I am > I was selon le Billboard 200.
Par contre, l’album american dream place 14 titre dans le Billboard HOT 100 contre 9 pour I am > I was.
Le dernier album confirme ainsi le statut global de l’artiste mais ne vient pas l’emmener réellement à une nouvelle étape de carrière.
Dans la meilleure des situations, on booste à mort les 1ers jours de sortie. Comme l’engouement appelle l’engouement, on assure alors une longue traine de ventes si et seulement si la valeur culturelle de l’album résonne avec les attentes du marché3. On arrive alors à atteindre un nouveau public plus large voire mainstream.
L’album SAVAGE MODE II avec Metro Boomin sort en Octobre 2020. L’album Her Loss avec Drake sort le 4 Novembre 2022. Il revient alors en solo en janvier 2024 avec american dream.
Dans ce cas là, il y a le bel exemple de l’album Konnichiwa de Skepta sur lequel je reviendrai dans une prochaine ➥☆ Quali news ↨↺.