LES 6 ÉTAPES CLEFS D'UN REBRANDING ARTISTIQUE (1/2)
# DEBUNK, LE CAS D'ÉCOLE DU ☆ REBRANDING ☆ DE LIL YACHTY, DU GOOFY ASS BOY À LA HYPE.
La première fois que Lil Yachty fait parler de lui c’est en 2016, à l’ère de SoundCloud. Il sort un single qui résonne principalement auprès d’adolescents geekos, souvent Blancs ; une communauté relativement nouvelle dans la consommation de rap à ce moment.
Le morceau s’appelle One Night1 et il lance la carrière du rappeur de Géorgie, qui enchaînera les hits de manière sporadique pour cette même typologie d’auditeurs si particulière à l’époque. Du coup, le rappeur d’Atlanta peine à sortir de la niche de sa plateforme de prédilection. La population SoundCloud est trop nouvelle et l’industrie a du mal à l’appréhender.
Cette dernière peine à transformer des centaines de milliers de jeunes utilisateurs d’une plateforme gratuite en acheteurs potentiels de CD. La communauté est hyper active sur ses réseaux sociaux mais elle n'achète pas.
Par exemple, alors que son premier album Teenage Emotions est hyper attendu, il ne vend que 45 000 exemplaires la première semaine (c’est pas fou pour un boug qu’on attend atroce aux USA).
Lil Yachty continue les albums mais se heurte toujours à un plafond de verre. C’est alors grâce à un rebranding léger et un changement de positionnement minime qu’il réussit à se créer une nouvelle aura puissante et différenciante dans l’industrie musicale, le tout supporté par une stratégie marketing solide.
Ce qui sonne comme le point de départ de ce nouveau branding est la sortie (initialement sur SoundCloud) d’un morceau pas du tout calibré et qui ressemble à un snippet de 1min23s. Le track Poland relance, selon moi, la carrière de Yachty.
Aujourd’hui, dans la série #Debunk, nous allons nous intéresser à comment mettre en place une belle stratégie de rebranding, dans l’industrie musicale, dont l’objectif est de relancer une carrière qui commence à ralentir. Pour ce faire, je vais décortiquer les 6 étapes suivies lors des 3 dernières années de travail du rappeur d’Atlanta.
LA ZONE GRISE ☆ LE DÉBUT DE LA MISE À JOUR
Les balbutiements du renouveau de Lil Yachty se ressentent selon moi en 2020 à la suite de la sortie du projet *Lil Boat 3*. Avec cet album, il réalise la moins bonne 1ère semaine de sa carrière en vendant 30000 exemplaires.
C’est dans cet environnement qu’une nouvelle image artistique se met timidement en place et en particulier dans la version rallongée du projet Lil Boat 3.5.
Exit, les cheveux rouges, les visuels pop colorés et les apparitions goofy d’auparavant ; il pose là la première brique de la scission avec son passé.
L’esthétique musicale et visuelle se veut globalement plus tranchante et alternative. L’illustration directe est le clip du titre Flex Up, en featuring avec Playboi Carti et Future.
Le titre est certes un réel succès mais le rebranding n’est pas encore stable. Musicalement comme visuellement, la proposition reste timide. Yachty fait encore des va et vient avec ce qu’il a pu montrer avant2 et à ce moment, il nous brouille. En pleine transition, le public ne comprend plus réellement où va l’artiste.
RECRÉER UN LIEN AFFECTIF ☆ SE CONCENTRER SUR LE PRODUIT
Au fur et à mesure, la musique de l’artiste s’affine en renouant avec des esthétiques de niche ; la proposition musicale se veut alors plus alternative mais surtout plus directe et spontanée.
Au niveau stratégie musicale, il délivre plein de singles souvent disponibles exclusivement sur SoundCloud, ce qu’il lui permet de se rapprocher de ses fans de la première heure.
Au niveau du visuel, il se doit d’être plus neutre le temps de se recréer. Il met donc un terme aux gros clips surproduits et donne une facette plus naturelle de son personnage. Il casse ainsi le quatrième mur et crée de la proximité avec le public. Le personnage de Lil Yachty est alors ultra humanisé.
C’est le street clip de CORTEX tourné en studio qui donne le top départ de sa nouvelle stratégie. C’est authentique, presque comme un vlog.
L’ajustement de sa stratégie musicale et de son aspect visuel est essentiel puisqu’il lui permet de créer un lien affectif, une vraie connexion émotionnelle avec son public.
Ce lien laisse à Yachty le temps d’élaborer son changement. Il peut faire un travail de fond pour proposer un produit unique, très différenciant. En somme, il se met à nu sans réellement le dire. Il crée, s’essaie et envoie de manière très instinctive à son public. Et comme il s’est rapproché de la niche, il engage avec lui des fans plus impliqués qui adorent suivre ce genre d’évolution artistique.
REPOSITIONNEMENT ☆ S’IMPOSER COMME RÉFÉRENCE DE L’UNDERGROUND
La deuxième étape du nouveau développement de carrière de Lil Yachty est l’avènement de sa nouvelle stature. L’artiste d’Atlanta devient le porte parole d’une scène underground qui souhaite atteindre un niveau plus mainstream.
Pour cela, Yachty multiplie les featurings. En 2021, il sort la tape Michigan Dope Boy et met en avant des artistes comme BabyTron, Sada Baby, Veeze, BabyFace Ray ou encore Tee Grizzley. Ce qui lui permet de conforter sa légitimité aux yeux d’un public plus underground.
Le projet est un flop commercial3 par rapport à ce qu’il a l’habitude de réaliser mais le succès d’estime est réel.
Cette stratégie de mixtapes uniquement dédiées à son coeur de cible4 dure et porte ses fruits. Lil Yachty prend, à l’été 2021, une nouvelle stature et devient aux yeux d’un certain public le summum du cool comme le prouve l’extrait devenu MEME du festival Lyrical Lemonade Summer Smash5.
Le repositionnement est alors effectif ; l’artiste plait à un public plus underground et nettement plus engagé à son égard. Il passe de l’artiste goofy aux cheveux rouges pour adolescents à l’artiste de la SoundCloud Era cool qui connait la scène underground sur le bout des doigts et qui s’engage pour la développer.
Les étapes précédentes sont le socle du branding mais ne le compose pas. C’est entre ces 2 étapes que l’élément déclencheur de l’activation du nouveau branding se met en place.
Alors que le coeur de cible de l’artiste est hyper actif, Lil Yachty continue de le nourrir avec des titres exclusivement disponibles sur SoundCloud mais aussi via une présence forte en featuring (Tame Impala, Diplo, Remble, etc.).
Dans cette frénésie, le titre Poland sort. Un engouement organique se met en place ; le morceau devient un vrai phénomène sur SoundCloud puis sur TikTok. Très vite, les médias s’emparent du buzz le faisant atteindre une nouvelle notoriété.
Poland répond alors parfaitement aux attentes culturelles de la cible de Lil Yachty.
Cet engouement fort permet d’affirmer que le produit et son positionnement sont bel et bien prêts pour le marché. C’est le début du rebranding de Lil Yachty.
POSER LE BRANDING ☆ CONFIRMER SON STATUT PAR UN PIED-DE-NEZ
Avec son repositionnement, Lil Yachty a une hype d’enfoiré et annonce alors un nouvel album. Pour la première fois depuis 2 ans, il envoie une vidéo à la production léchée (le teaser de l’album Let’s start here).
La réalisation de crowns and owls produite par HAPPY PLACE dévoile ainsi l’imagerie dy nouvel univers de Yachty : les couleurs sont saturés, l’autodérision est toujours là mais mieux maitrisée et un effort est réalisé sur le stylisme.
Sans single, le rappeur de Géorgie surprend alors tout le monde avec un projet qui n’est pas du rap mais plutôt une musique alternative, à la croisée des genres, travaillée pendant près de 2 ans.
Avec cet album, Il confirme son statut de baron de l’underground posé plus tôt et consolide même son caractère précurseur et innovant.
L’album est acclamé par la critique et figure dans le top 10 des albums de l’année 2023 pour Rolling Stone, Complex ou encore Billboard. Malgré une 1ère semaine avec 36 000 copies écoulées, il atteint la 9ème place du Billboard 200 à sa sortie. Il n’avait pas connu le top 10 depuis 2018. C’est donc un réel succès après 2 ans de repositionnement chirurgical.
Pourtant, le projet est défendu de manière hachée et n’aura droit qu’à un seul clip.
CRACKER LES DSPS ☆ INNOVATION STRATÉGIQUE
Yachty fait le choix de surfer sur la hype et multiplie les sorties de nouveaux singles mais revient volontiers sur son album dans les médias.
C’est une stratégie également tenue par Sexyy Redd sur laquelle je m’étendrai dans un autre épisode de #Debunk.
L’album que vient de proposer Lil Yachty est très différent de ce qu’il a pu sortir avant. Il doit conserver l’engouement et défendre l’album sur le long terme alors même que le marché surconsomme et passe très vite à autre chose.
Lil Yachty met en place une stratégie innovante en cascade ; il extrait les 2 titres qui fonctionnent le mieux de son projet et rajoute un titre pour le sortir en triple single. Son trick commence seulement 3 mois après la sortie de son album et il le tire sur 6 mois, en le réitérant 4 fois. Il fait donc vivre son album, sur les DSPs, 9 mois au total (dinguerie !).
Avec la stratégie en cascade, il joue parfaitement le jeu des plateformes et du focus track. Il tire ainsi profit des nouvelles normes imposées par le streaming.
D’un côté, il force l’algorithme des DSPs à toujours recommander les titres de Yachty. De l’autre côté, il pousse l’auditeur à réécouter des titres de son back catalogue à chaque nouvelle sortie. Ah t’as bien aimé ça ? Et bah je t’envoie ça ! Et ce track là tu l’as bien aimé ? L’algorithme fait tout le travail.
Il joue, également, parfaitement le jeu de sa communauté. Il continue de l’abreuver de titres pour garder ses fans très engagés. La résultante est un album où 11 titres sur 14 (au moment où j’écris) dépassent 10 Millions de Streams uniques et ce 1 an et demi après sa sortie sur Spotfiy seulement. Ce sont des chiffres qu’il n’avait jusqu’alors pas connu. Il avait l’habitude d’avoir des hits mais pas plein de singles qui s’entremêlent et s’autosuffisent.
Cette stratégie fait vivre son nouvel album et porte ses nouveaux singles. Par exemple, sur le premier triple single Strike cumule, au moment où j’écris, près de 224 millions de streams (sur 3 titres !). C’est une dinguerie. Il favorise ainsi une stratégie de vente de longue traîne. Sa musique est plus niche mais la base fan est très active, consomme beaucoup, plus longtemps. Malgré une première semaine difficile, il s’assure des chiffres sur la longueur jamais réalisés.
et 6. RDV DANS 2 SEMAINES
J’ai beaucoup pénave pour aujourd’hui. Je dévoilerai les 2 dernières étapes et non des moins importantes dans la prochaine Quali news. En attendant je vous laisse avec un récapitulatif des 4 premières étapes de la mise en place du rebranding de Lil Yachty :
(Etape 0)La Zone Grise - le début de la mise à jour. Le cap n’est pas clair, on brouille les pistes. On perd ainsi l’engouement de la fan base.
Recréer un lien affectif pour se concentrer sur le produit. En se dévoilant sincèrement et en étant plus spontané, il se rapproche de son coeur de cible. Tout cela, lui laisse le temps de retravailler au maximum sa musique.
Repositionnement - Il impose sa stature avec des feats réfléchis.
Poser le branding - Il reconfirme son positionnement par la musique en faisant un contre-pied magistral et pose les fondements de son nouveau branding à l’image.
Innover quant à la stratégie - digestion parfaite des contraintes du marché avec une stratégie en cascade.
Suite du rebranding dans 2 semaines
Rah ouais, on dirait une parodie ce morceau à sa sortie. Je le trouve terriblement naze.
Le projet Michigan Dope Boy arrive à la 39ème position du BillBoard 200 lors de la première semaine contre une 14ème place pour Lil Boat 3.
Il sort également la mixtape Birthday Mix 6.