PEUT-ON HARCELER L'ALGORITHME SANS LASSER SON PUBLIC ? LE CAS SEXYY RED (3/3)
QUAND APPLIQUER LA STRATÉGIE DE LONGUE TRAÎNE IN & OUT ? COMMENT NE PAS LASSER ET BROUILLER L'IMAGE DE L'ARTISTE ? LES 6 LIMITES DE CE CONCEPT STRATÉGIQUE.
Les deux dernières ➥☆ Quali news ↨↺ m’ont permis d’introduire la ☆ stratégie de longue traîne in & out ☆. Cette stratégie vise - dans une ère d’information saturée - à assurer la visibilité continue d’un projet pendant au moins 6 mois, en s’appuyant sur 3 axes interconnectés : la noyade des réseaux, le build in public et la noyade des DSPs in & out.
La ☆ stratégie de longue traîne in & out ☆ permet ainsi d’optimiser l’acquisition d’audience, d’accroître la notoriété de l’artiste et enfin de fidéliser l’audience.
Pourtant, comme chaque concept stratégique, la ☆ stratégie de longue traîne in & out ☆ n’est pas un réflexe à adopter systématiquement. Aujourd’hui, dans cet épisode de la série #DEBUNK nous allons nous interroger sur quand il faut, ou non, mettre en œuvre cette stratégie en se focalisant sur 6 limites principales.
QUAND APPLIQUER LA STRATÉGIE IN & OUT ?
☆ VOLONTÉ D’ATTEINDRE LE MAINSTREAM
La première limite de la mise en œuvre de la ☆ stratégie de longue traîne in & out ☆ est la capacité de l’artiste et de sa musique à passer le cap du mainstream. Cette stratégie est pertinente si et seulement si nous disposons d’un produit prêt à atteindre un public mainstream.
Dans le cas contraire, on risque plutôt d’user une niche déjà pleinement engagée, incapable de consommer davantage.
En effet, dans cette stratégie, on multiplie la création de contenu pour se rendre hautement visible et ainsi élargir la portée. Tout cela se fait au détriment d’un lien fort avec la communauté que l’on fédère.
En “harcelant” le grand public, on accepte que sa fidélisation sera plus difficile que celle d’un public de niche. Le grand public, plus volatil, consomme vite sans nécessairement s’attacher ; il peut être présent pour un single à l’instant T et disparaître pour revenir nous voir 8 mois plus tard.
L’étude du CNM “Comment les moins de 25 ans écoutent de la musique ?”, parue en 2023, montre que 70% des 15-24 ans écoutent des playlists sans se poser trop de question sur les artistes.
☆ UN POSITIONNEMENT CLAIR & UN BRANDING IMPACTANT
À mes yeux, une telle stratégie ne peut fonctionner qu’avec un positionnement de l’artiste précis et un branding fort et incarné. Avec cette stratégie, l’artiste doit incarner un personnage distinctif et engageant, capable de créer du contenu en continu et varié.
☆ ACCEPTER LA FLEXIBILITÉ DU CALENDRIER
De plus, la ☆ stratégie de longue traîne in & out ☆ nous prouve qu’il est crucial de capitaliser sur des hits en faisant preuve d’une très grande flexibilité et réactivité. La stratégie fixe un cap mais il faut savoir en sortir rapidement dès que l’on constate que le public cible mord à l’hameçon1. Ainsi, il ne faut pas avoir peur de revenir en arrière. Si l’objectif est de pousser un vrai hit, le public n’en tiendra pas rigueur.
☆ ÊTRE FLEXIBLE SUR L’ESTHÉTIQUE GLOBALE
Cette flexibilité s’étend aussi aux DSPs et aux réseaux sociaux. L’important est de saturer les réseaux et booster nos streams. On doit se moquer de l’harmonie visuelle de notre catalogue et de notre grid Instagram puisque finalement les auditeurs ne vont sûrement même pas se lancer à la recherche de notre profil sur les DSPs ni même sur les réseaux sociaux. L’auditeur consomme avant tout un flux et non une identité graphique.
Il est essentiel de souligner que dorénavant tout est muable ; tout peut être nettoyé par la suite, rebrandé et réorganisé.
Par ailleurs, la stratégie de longue traîne in & out met en exergue l’importance de la réutilisation des contenus. Il est crucial de comprendre que le public cible est sur-sollicité et oublie assez vite2. Il faut tout de même noter que cette réutilisation de contenu est possible uniquement lorsque la communauté croît fortement. Dans le cas où l’on drague un public populaire, on change très rapidement d’audience, ce qui rend possible la réintroduction de contenus précédemment utilisés.
QUAND ÉVITER LA LONGUE TRAÎNE IN & OUT ?
☆ UN HARCÈLEMENT POSSIBLE EN FRANCE ?
La première limite que l’on peut poser quant à l’application de la ☆ stratégie de longue traîne in & out ☆ pour Sexyy Red est qu’elle s’adresse à un marché très demandé composé de 6 fuseaux horaires (en comptant l’Alaska et Hawaï). Avec plusieurs publications par jour, elle s’adresse à l’ensemble de ce marché de manière optimale.
En France, on peut naturellement se demander si le public ne va pas se lasser d’être autant “harcelé” dans un marché plus petit. Je pense que son utilisation est possible mais en rythmant plus judicieusement les prises de parole.
Depuis que j’ai écrit cet article, Theodora et son équipe m’ont fourni un contre-exemple parfait : ils ont su appliquer cette stratégie sans lasser l’audience en croissance.
☆ UNE FANBASE DÉJÀ PRÉSENTE ET BRUYANTE.
L’ultime limite que l’on peut soulever est qu’avec cette ☆ stratégie de longue traîne in & out ☆ on construit une base fan large mais qui est généralement très peu loyale. Grâce au build in public, on arrive tout de même à engager mais le grand public passe généralement très vite à un autre buzz qui captera son attention.
Ainsi, il me semble plus efficace de déployer cette stratégie sur un projet sans réelle communauté existante plutôt que sur une fanbase déjà présente et bruyante qui risque tout simplement de nous tourner le dos.
Quoiqu’il en soit, il y aura alors tout un travail de confirmation de la fanbase à réaliser en deuxième phase de carrière.
Pour résumer, nous avons ainsi déterminé 6 limites de la mise en place de la ☆ stratégie de longue traîne in & out ☆ :
Volonté d’atteindre le mainstream
Positionnement clair & un branding impactant
Accepter la flexibilité du calendrier
Accepter la flexibilité esthétique
Un rythme de publication adapté au marché
Ne pas avoir de fanbase déjà puissante
En analysant l’industrie musicale, on se rend compte que le cas de Sexyy Red n’est plus un cas à part. La ☆ stratégie de longue traîne in & out ☆ semble être devenue un nouvel outil stratégique de référence.
Sur un autre marché et dans un autre contexte, Shygirl fait vivre son projet Nymph sur 10 mois, avec une stratégie moins chargée mais toujours axée sur une longue traîne in & out ; le tout couplé avec une stratégie en cascade un peu timide3.
C’est intéressant de noter que dans le cas de Shygirl, la stratégie s’applique sur une typologie d’artistes qui recherchent moins le pic de streams mais qui vont plutôt utiliser la longue traîne pour faire vivre le projet très longtemps sur scène.
D’ailleurs, c’est une stratégie que l’on vient de voir de manière plus récente sur l’album BRAT de Charli XCX et l’exemple français devenu référence est celui de Theodora.
Sexyy Red semble avoir imposé malgré elle une nouvelle norme avec la ☆ stratégie de longue traîne in & out ☆.
Rendez-vous en Septembre pour le retour de la ➥☆ Quali news ↨↺ !
Bonnes vacances d’été.
Dans sa stratégie de longue traîne in & out, Sexyy Red fournit une multitude de remixes et autres versions alternatives (speed up, slow down, etc.) tout en continuant ses sorties de single classiques. Tout ça permet au maximum de capitaliser sur le morceau qui fonctionne.
Sexyy Red réutilise sans souci du contenu à quelques semaines d’intervalle sans que son engagement ne diminue. Elle reposte même ses clips pour affoler l’algorithme avec de nouveaux édits.
Retour sur la stratégie en cascade :
