DÉFENDRE UN PROJET SUR 6 MOIS, LE CAS SEXYY RED (1/3)
UN ROLL-OUT NE S'ARRÊTE PAS À LA PREMIÈRE SEMAINE ! FOCUS SUR LA STRATÉGIE LONG-TERMISTE IN & OUT À TRAVERS LE CAS DE SEXYY RED.
Lorsque j’observe certaines stratégies de développement d’artistes, je suis parfois surpris : certains indépendants de la musique misent tout sur la 1ère semaine de sortie alors que leurs artistes sont en pur dev’. Je capte bien la stratégie de l’effet d’annonce d’une belle semaine de ventes ; mais les stratégies ne s’étendent que très rarement sur la 2ème et encore moins sur la 3ème semaine.
Si ça floppe en semaine 2, il faut se poser des questions : Est-ce que le projet est assez qualitatif ? Est-ce que je viens de livrer un produit qui répond au contexte culturel ? Est-ce que je suis dans le bon ? Est-ce que j’ai placé mes efforts marketing au bon moment ?
Mais bien souvent l’explication du flop de la deuxième semaine est simple ; un gros effort marketing est mis juste en amont de la sortie et après plus rien…
En France, on est 68,6 millions, il y a 35 millions d’utilisateurs sur Instagram sur le territoire, 25 millions sur TikTok, 20 millions sur Snapchat et 10 millions sur X, et malgré tout, on cherche à toucher le plus de monde avec un petit roll-out d’une semaine et en cessant de parler du projet la semaine suivante…
Dans notre ère de nouveauté permanente, les contre-exemples se font rares. Pourtant, je pense que les stratégies long-termistes devraient faire école surtout chez les indépendants. Dans ces stratégies de longue traîne, on soutient un projet sur plusieurs mois, parce qu’on y croit et surtout parce qu’il répond aux attentes culturelles du moment. Le projet prend ainsi de la valeur sur la durée et s’inscrit dans un ancrage culturel collectif.
L’exemple devenu classique est celui de Luidji et de son premier album Tristesse Business : Saison 1 défendu sur presque 3 ans. *Dinguerie* Mais, on peut aussi citer Josman et du travail fait autour de J.O.$. ou encore Franglish avec son projet Monsieur.
Généralement, pour prolonger un peu l’engouement d’un projet et surtout augmenter les ventes, la stratégie est un peu paresseuse : on compte sur la tournée et/ou on sort un album Deluxe 1 jour voire 4 mois après la sortie originale. Finalement, cette sortie supplémentaire suit exactement le même principe : on relâche ses efforts quelques jours après la sortie initiale.
Pourtant lorsqu’on regarde l’écosystème dans lequel on navigue, il est facile de constater que le public est lui sur-sollicité1. Le public a besoin d’être guidé. À chaque fois qu’il ouvre Instagram on lui dit d’acheter, de regarder ou d’écouter. On en vient logiquement à se demander : Est-ce qu’une stratégie de longue traîne est encore viable dans cette ère de post-pandémie, du scroll compulsif et de la consommation boulimique ?
Aujourd’hui, dans la série #Debunk, nous allons explorer une approche long-termiste que j’ai nommée la ☆ Stratégie de longue traîne in & out ☆ dont l’objectif est de défendre un projet sur plus de 6 mois. Pour introduire cette stratégie, il n’y a pas de meilleur exemple que le développement de carrière de Sexyy Red.
LE CAS SEXYY RED
À première vue, lorsque Sexyy Red arrive avec sa mixtape Hood Hottest Princess, sa stratégie semble floue voire fouillie. Elle enchaîne les contenus et les morceaux, comme on le voit souvent dans l’underground.
Pourtant dans ce gros méli-mélo, une stratégie cohérente semble bien se dessiner. Cette dernière s’articule autour de 3 piliers : noyer les réseaux, faire du build in public et noyer les DSP en drop in/ drop out. l’ensemble forme la ☆ Stratégie de longue traîne in & out ☆.
☆ NOYER LES RÉSEAUX
Pour mieux comprendre le premier axe de la ☆ stratégie de longue traîne in & out ☆, il faut se concentrer sur le début de buzz de Sexyy Red.
Après la sortie de son premier projet Ghetto Superstar, la trappeuse de Saint-Louis est en reconstruction. La première manière de noyer les algorithmes pour Sexyy Red est de faire une ☆ Stratégie néo-itérative ☆ qu’elle applique via un challenge TikTok sur le titre Pound Town.
Grâce à une chorégraphie facile à réaliser mais surtout à des paroles crues où elle nous dit littéralement qu’elle a envie de se faire broyer, Sexyy Red donne indirectement naissance à près de 50 000 UGC2 sur Tiktok seulement. Elle crée ainsi les fondements de sa communauté. Grâce à ce 1er hit underground tout s’accélère : Pound Town cumule, au moment où j’écris, plus de 39 millions de streams sur Spotify seulement - alors que la veille elle était méconnue. En 3 mois, l’engagement de l’artiste est multiplié par 2 aussi bien sur TikTok que sur Instagram.
Grâce à cet engouement, Sexyy Red en profite pour clarifier son offre avant de consolider sa stratégie de noyade algorithmique.
PARENTHÈSE - clarification du positionnement, du branding et de la ligne éditoriale
POSITIONNEMENT
La rappeuse de Saint-Louis s’adresse principalement aux femmes dans un style cru et authentique mais teinté d’humour. Le message est clair ; Sexyy Red prône l’émancipation sexuelle, économique et sociale des femmes.BRANDING
Une fois le positionnement fixé, Sexyy Red consolide son branding. Elle adopte un uniforme reconnaissable : des wigs rouges, des tenues de stripper, elles aussi entièrement rouges.LIGNE ÉDITORIALE
La trappeuse de Saint-Louis précise ensuite sa ligne éditoriale et le ton en enchaînant parfaitement les prises de parole. Elle utilise des MEMEs ou des mini-sketchs qui mettent en avant le second degré de son personnage. Ce personnage se met aussi en lumière en flexant sur les réseaux via des photos, des petits clips… Toujours accompagnée de sa liasse de billets qui consolide son statut de femme indépendante.
Enfin, elle donne aussi accès de manière spontanée à beaucoup de behind the scenes, renforçant la proximité avec sa communauté. Le personnage devient ainsi crédible, attachant et cohérent.
Une fois le positionnement, le branding et sa ligne éditoriale établis, Sexyy Red intensifie la noyade des algorithmes.
Sexyy Red publie du contenu tous les jours voire plusieurs fois par jour sur Instagram, TikTok, Snapchat et X. La stratégie s’applique en simultanée sur YouTube puisqu’elle publie au minimum une vidéo tous les 10 jours.
De cette manière, à chaque fois que le public cible ouvre une application, il est obligé de la voir tôt ou tard grâce à un tweet qui perce, un Reel qui tombe dans l’onglet Explorer ou encore un TikTok qui arrive dans sa section pour toi.
Entre le début du roll out, - marquée par la sortie du morceau Pound Town - et la sortie de la mixtape Hood Hottest Princess, elle multiplie par 3,5 son engagement sur Instagram. Tout ça se fait grâce à une clarification de son positionnement, l’établissement d’une ligne éditoriale claire et bien sûr grâce à des singles et featurings bien placés.
Economiquement, elle franchit un cap mais reste très underground. La mixtape vend 8000 copies la première semaine, d’après Chart Data.
Concrètement c’est assez naze dans un pays de 333 millions d’habitants mais le développement est en marche pour une artiste qui était sous les radars un an plus tôt.
En 1 an de saturation des algorithmes, de Décembre 2022 à Décembre 2023, elle a multiplié par 10 son engagement sur Instagram. Dinguerie.
De cette manière, Sexyy Red répond à la première soif insatiable du public qui souhaite toujours être diverti avec son shot de dopamine. On sert à notre public cible un contenu qui l’amusera toujours grâce à un MEME, un contenu behind the scenes, un mini-clip ou encore des photos lifestyle.
RDV dans 2 semaines pour les 2 étapes qui complètent la ☆ Stratégie de longue traîne in & out ☆
À SUIVRE…
☆ BUILD IN PUBLIC / ÉVÉNEMENTIALISER CHAQUE FAIT - ⚠️ RDV DANS 2 SEMAINES
☆ NOYER LES DSPs EN DROP IN/DROP OUT - ⚠️ RDV DANS 2 SEMAINES
UGC = contenu généré par les utilisateurs.