8000 VENTES EN 1ÈRE SEMAINE. 500 000 VENTES DIX MOIS PLUS TARD - LE CAS SEXYY RED (2/3)
PEUT-ÊTRE QUE LA RÉUSSITE NE TIENT PLUS QU'À LA SORTIE D'UN HIT MAIS À LA CAPACITÉ D'INONDER L'ATTENTION ; SEXYY RED NOUS DONNE SES 3 ÉTAPES POUR BREAKER.
J’introduisais dans la dernière ➥☆ Quali news ↨↺ le concept de la ☆ Stratégie de longue traîne in & out ☆ dont l’objectif est de faire vivre un projet plusieurs mois après sa sortie. Cette stratégie s’articule en 3 étapes, et la première étape - ☆ NOYER LES RÉSEAUX - a été abordée précédemment. Cette dernière, dans le cas de Sexyy Red, s’est traduite par de la production constante de contenu pour ses fans tout en modelant avec méthodologie son personnage et en ajustant ainsi son positionnement, son branding ainsi que sa ligne éditoriale.
Aujourd’hui, dans la continuité du #DEBUNK précédent, je vais introduire les 2 ultimes étapes de la mise en place de la ☆ stratégie de longue traîne in & out ☆.
☆ NOYER LES RÉSEAUX
☆ BUILD IN PUBLIC / ÉVÉNEMENTIALISER CHAQUE FAIT
Après avoir saturé les réseaux sociaux, le 2ème axe de la ☆ stratégie de longue traîne in & out ☆ est d’apporter un caractère événementiel à chaque moment de la vie de Sexyy Red ; l’objectif sous-jacent est de toucher l’affect du public.
Sexyy Red va acheter sa première Mercedes ?
C’est le moment de créer du contenu pour tous les supports : elle délivre du behind the scenes, elle immortalise en photo et elle sort un clip.
De la même manière, lorsqu’elle est en train d’accoucher, c’est l’occasion parfaite pour faire un MEME, valoriser son branding de stripper et de réaliser un mini-clip spécialement pour les réseaux sociaux.
Cette logique d’événementialisation s’étend aussi à YouTube. Elle nous emmène avec elle lorsqu’elle rencontre Ice Spice, Travis Scott ou encore Drake. Chaque moment de vie devient un élément de communication.
Cette étape est cruciale car elle permet d’humaniser l’artiste.
Comme un vlog permanent que l’on suit aussi bien sur Instagram, YouTube, X que sur Snapchat. On constate l’évolution d’une artiste en s’attachant soit à l’humain, soit à la carrière phénoménale qui explose sous nos yeux. L’artiste se construit sans filet et en direct, face à son public cible.
Donner un caractère mémorable (ce que j’appelle événementialiser) à chaque petite victoire du développement d’un artiste via le build in public permet de toucher l’affect du public cible sans entacher l’image de l’artiste. En effet, Sexyy Red a un personnage fort et engageant mais qui peut très vite déstabiliser avec ses tenues hautes en couleur et son franc-parler. Grâce à cette stratégie, l’artiste de St. Louis est humanisée et se rend accessible. C’est un aspect que l’on voit rarement en France1 et qui est pourtant assez intéressant dans la construction d’une communauté engagée.
☆ NOYER LES DSPs EN DROP IN/DROP OUT
Enfin, la vraie richesse de la ☆ stratégie de longue traîne in & out ☆ se trouve dans le dernier axe ; ce que j’appelle la noyade des DSPs en drop in/drop out. L’idée est - à l’image des réseaux sociaux - de noyer les algorithmes des plateformes de streaming (DSPs) en sortant beaucoup de nouveautés tout en défendant les sorties précédentes auprès de notre public cible sur nos différents canaux de communication. Grossièrement, on fait 2 pas en avant puis 1 pas en arrière.
D’un côté, il y a les DSPs qui ont besoin d’être constamment alimentés pour optimiser leurs algorithmes.
De l’autre côté, le public est sans cesse en quête de nouveautés alors que son attention diminue2.
La saturation des DSPs en drop in/drop out répond à cette double demande algorithmique et fanatique : je sors un projet et je ré-enchaine avec des nouveautés tout en défendant le projet dans ma communication.
C’est en s’appuyant sur cet axe stratégique si singulier que Sexyy Red sort sa mixtape Hood Hottest Princess en Juin 2023 :
Elle poursuit pendant presque 2 mois sa stratégie de noyade des réseaux sociaux en multipliant le contenu et les streets clips (3 clips en post-sortie et un nouvel édit de clip).
Dans la foulée, en Juillet, elle envoie un remix inédit de SkeeYee, réalisé en collaboration avec DjEss.
En Août, deux mois après la sortie du projet, la trappeuse enchaîne un titre inédit : Hood Rats en featuring avec Sukihana.
Pourtant, au même moment, les titres SkeeYee et Hellcats SRTs - issus de la mixtape - sont en train de breaker.10 jours plus tard, elle revient sur son projet Hood Hottest Princess en sortant un nouvel edit de clip du titre *Looking For The Hoes*
Encore 2 semaines après, elle dévoile le remix inédit de Hellcats SRTs en featuring avec Lil Durk.
On se trouve alors exactement 3 mois après la sortie du projet et la productivité de l’artiste du Missouri est exceptionnelle.
En Septembre, on comptabilise 6 titres clippés de la mixtape sur 11 titres au total – dont 4 clips juste en post-sortie. Toujours sur la même période, on comptabilise aussi 1 nouveau titre de Sexyy Red, 2 nouveaux remixes officiels et 6 invitations en featurings.
Avec cet axe stratégique, la rappeuse de St. Louis répond directement aux attentes des plateformes et des fans. Sa productivité permet de toujours proposer de la nouveauté à sa base fan ; que ça soit du contenu ou un nouveau titre. De l’autre côté, les plateformes sont ravies car elles sont nourries de manière régulière. Et le cercle devient vertueux car les algorithmes des DSPs poussent de con les sorties les plus récentes.
Aux USA, dans la version la plus extrémiste de cette axe stratégique drop in & out, on voit surtout dans l’underground des artistes qui boostent à mort les algorithmes avec des sorties de morceaux accompagnés de clips toutes les semaines voire tous les 2 jours pour se rendre visible organiquement.
En France, on a vu Davy One sortir une succession de titres au pif sur les DSPs. La résultante est une Cigale complète en Novembre dernier alors que le boug n’est même pas sur Instagram.
Dans cette logique si tu cliques une fois sur YouTube, par exemple, l’algorithme te poussera encore et toujours les prochaines sorties de l’artiste. C’est ce qui se passe avec Sexyy Red. On se fait avoir une fois par un clip et finalement on clique sur les autres à cause des recommandations. Le clip n’est pas un événement mais est tellement poussé par l’algo que même si je l’évite les premières fois je finirai tôt ou tard par cliquer dessus.
Finalement, je vais confirmer mon acte sur les DSPs où un titre me sera même spontanément proposé dans une playlist algorithmée. Ainsi, dans un écosystème ultra demandé et demandeur, Sexyy Red répond ici à la seconde soif insatiable du consommateur qui veut toujours une nouvelle dose de repu.
Dans le cas de Sexyy Red, la mise en place de la stratégie de longue traîne in & out dans son intégralité (noyade des réseaux sociaux, build in public, noyade des DSPs) continue sur 6 mois durant après la sortie de la mixtape Hood Hottest Princess.
C’est alors en Décembre que la version Deluxe de la mixtape drop comprenant les nouveaux titres sortis de manière faussement hasardeuse. La version Deluxe est composée de 11 nouveaux morceaux dont 3 titres sortis dans la phase de saturation des DSPs drop in/drop out précédente.
De cette manière, Sexyy Red capitalise au maximum sur son dernier projet et les singles sortis avant le Deluxe, qui ont nettement profité de la stratégie de longue traîne in & out.
Sur le Deluxe, la même stratégie est appliquée avec du contenu, du build in public et des inédits. Tout cela donne 4 mois de vie supplémentaire au projet original.
De cette façon, Hood Hottest Princess vit sur 10 mois. Dinguerie. Sur 22 titres, on dénombre (au moment où j’écris) 9 titres à plus de 10 millions de streams sur Spotify uniquement dont 3 titres à plus 50 millions. Sur l’album précédent Ghetto Superstar, Sexyy Red a seulement 2 titres qui avoisinent le million de streams. Dinguerie.
Grâce à la stratégie de longue traîne in & out, la mixtape Hood Hottest Princess rentre dans la deuxième partie de tableau du Billboard 200 et deux singles SkeeYee et Pound Town 2 feat Nicki Minaj entrent dans le Billboard Hot 100. Le projet est même référencé parmi les 50 meilleurs albums de 2023 selon The Fader et Pitchfork.
Aussi, la stratégie de longue traîne in & out porte ses fruits économiquement puisque 10 mois après la sortie originale de la mixtape Chart Data annonce que Hood Hottest Princess s’est écoulée à 500 000 copies. Dinguerie. Pour rappel, la première semaine de ventes, la trappeuse de Saint-Louis avait vendu seulement 8 000 copies de sa mixtape et était méconnue 1 an auparavant.
J’ai trop pénave pour aujourd’hui. Je donnerai les limites d’une telle stratégie dans un autre article.
Un des build in public les plus mémorables du paysage Français est bien sûr les Fouiny Stories du rappeur de Trappes qui nous a servi du contenu légendaire.
Bon nombre de fois, un artiste sort un projet et quelques jours après la sortie on voit un fan qui demande sur X “c’est quand la suite ?”